對(duì)于一些根本不懂得公關(guān)為何物的公關(guān)公司來說，執(zhí)行能力越強(qiáng)，給企業(yè)帶來的災(zāi)難可能就越大。
據(jù)行業(yè)報(bào)道，目前僅在北京以公關(guān)傳播為主營業(yè)務(wù)的公關(guān)公司、企業(yè)顧問公司、文化公司、咨詢公司便已經(jīng)多達(dá)4000多家。但是，這些公關(guān)公司中有幾家具有真正的公關(guān)策劃、實(shí)施和危機(jī)處理能力，就我的觀察，其數(shù)量實(shí)在是少的可憐，大多數(shù)充其量不過是些撰稿、發(fā)稿、活動(dòng)置景公司，根本不具備公關(guān)的基本知識(shí)和素質(zhì)，這些自詡為企業(yè)的"品牌天使"的公關(guān)公司，最終往往成為企業(yè)的"品牌殺手"，在企業(yè)最危機(jī)的時(shí)候，從后面扎進(jìn)最致命的一刀。
藍(lán)星之死
2003年末，一家名為藍(lán)星的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出了一
項(xiàng)從韓國引進(jìn)，以培訓(xùn)專業(yè)的商務(wù)談判專家為目標(biāo)，涵蓋談判技巧、營銷學(xué)以及英、日商務(wù)外語的課程。藍(lán)星公司的宣傳廣告是這樣寫的：全日制專業(yè)培訓(xùn)，采用魔鬼訓(xùn)練方法，讓你快速掌握談判技巧，成為企業(yè)急需的金領(lǐng)人才。 廣告推出后，立刻引發(fā)了社會(huì)極大的興趣。畢竟10個(gè)月的時(shí)間便可以訓(xùn)練成為熟練掌握兩門語言的專業(yè)談判專家，再加上中國企業(yè)對(duì)外交往和業(yè)務(wù)越來越多，巨大的市場前景，吸引著眾多大、中專畢業(yè)生，盡管培訓(xùn)的價(jià)格高達(dá)2.3萬元/每人，但是報(bào)名者仍舊絡(luò)繹不絕。全國加盟商數(shù)量也達(dá)到了將近30家。為了加大招生力度，扶助加盟商招生，藍(lán)星公司自2004年初聘請(qǐng)了一家以執(zhí)行力見長的公關(guān)公司。很快，公關(guān)稿件如同雪片一樣鋪天蓋地地飛向全國各個(gè)媒體。不到半年，全國學(xué)員人數(shù)便激增到4500多名。就在藍(lán)星公司感覺自己第一桶金就挖到一座鉆礦的時(shí)候，噩運(yùn)降臨了。
到了2004年8月，第一批培訓(xùn)學(xué)員結(jié)業(yè)，但是市場并沒有迫不及待地向他們伸出擁抱的雙臂，相反，一部分學(xué)員在求職過程中受到冷遇。接著，國內(nèi)某媒體以此為內(nèi)容，推出一篇題為《2.5萬培訓(xùn)金領(lǐng)的彌天大謊》的深度報(bào)道，歷數(shù)藍(lán)星在招生宣傳中的夸大宣傳。
無疑，這是一起典型的危機(jī)公關(guān)事件，藍(lán)星公司趕忙與公關(guān)公司聯(lián)絡(luò)，希望找到解決問題的辦法。
富有執(zhí)行能力的公關(guān)公司馬上開動(dòng)了撰稿和發(fā)稿機(jī)器，一批指責(zé)媒體和競爭對(duì)手惡意炒作、搬出香港職業(yè)訓(xùn)練局和相關(guān)機(jī)構(gòu)來佐證藍(lán)星公司培訓(xùn)到位、夸大宣傳首屆學(xué)員就業(yè)人數(shù)等等一系列報(bào)道投向各個(gè)媒體。媒體上的負(fù)面報(bào)道雖然被壓制下去，但是網(wǎng)絡(luò)上卻又掀起了更高的一浪負(fù)面評(píng)論，憤怒的學(xué)生認(rèn)為自己上當(dāng)受騙，將各種譴責(zé)、置疑甚至謾罵的帖子貼遍了各大論壇。到了2005年3月，盡管藍(lán)星公司為了挽回?cái)【植扇×吮姸嗟拇胧�，但都被淹沒到消費(fèi)者憤怒的討伐中。最終藍(lán)星公司也沒有能夠逃脫公司關(guān)門、退賠學(xué)員學(xué)費(fèi)的噩運(yùn)。
死于公關(guān)
對(duì)于藍(lán)星公司來說，在培訓(xùn)管理方面，確實(shí)存在著一些問題。比如對(duì)學(xué)員入學(xué)門檻沒有應(yīng)有的限制，對(duì)于加盟商管理不嚴(yán)，放任學(xué)生等等。但就教學(xué)水平和課程設(shè)置而言還是蠻高的。這套課程在韓國取得了非常輝煌的成功，教師都是經(jīng)過韓國培訓(xùn)后回來任教。同時(shí)，中國目前也確實(shí)存在著商務(wù)談判人才的巨大缺口。之所以一些學(xué)生在學(xué)習(xí)后沒有學(xué)到應(yīng)有的職業(yè)技能，除了小部分不適應(yīng)這種高強(qiáng)度的集中教學(xué)訓(xùn)練之外，還有一大部分孩子本身學(xué)習(xí)能力差，又不想通過努力來獲得知識(shí)，抱著最后混個(gè)文憑便可以到企業(yè)去拿高薪的僥幸心態(tài)，導(dǎo)致最終一無所學(xué)。
綜合這些情況來看，藍(lán)星公司盡管存在一些問題，但藍(lán)星自身的問題最多也就占到20％，而公關(guān)公司的責(zé)任則占到了80％。
作為專業(yè)的公關(guān)公司，至少應(yīng)該對(duì)培訓(xùn)行業(yè)的現(xiàn)狀有明確的了解，對(duì)市場有詳細(xì)的監(jiān)測與分析，提供真實(shí)的決策依據(jù)給企業(yè)的管理層。同時(shí)，還要對(duì)企業(yè)的市場行為具有包裝和策劃的能力，依據(jù)市場的不同情況，策劃出獨(dú)到的傳播主題公關(guān)活動(dòng)。對(duì)于企業(yè)決策的失誤，要給予一定的意見，謀求企業(yè)自身發(fā)展與市場形象的同步啟動(dòng)。但是，藍(lán)星的公關(guān)公司不但沒有這樣做，相反卻鼓勵(lì)企業(yè)以多發(fā)稿來壓制市場的負(fù)面聲音，無疑是給藍(lán)星公司背后插上致命的最后一刀。
公關(guān)公司的責(zé)任與義務(wù)
企業(yè)要想避免被公關(guān)公司桶上這"最后一刀"，就必須了解什么是合格的公關(guān)公司。
合格的公關(guān)公司，至少具備四個(gè)條件：
首先，是要幫助企業(yè)"站對(duì)位置"。合格的公關(guān)公司不是企業(yè)的發(fā)稿機(jī)器，而是企業(yè)的謀士，扮演的是站在企業(yè)背后搖羽毛扇的角色。它應(yīng)該充分了解市場的需求，對(duì)企業(yè)的市場形象給予準(zhǔn)確的定位，協(xié)助企業(yè)清晰地認(rèn)識(shí)自己在市場上的形象價(jià)值，和需要扮演的角色。指出企業(yè)以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾面前，才能獲得市場的最大支持。
其次，是要懂得隨時(shí)為企業(yè)"拂去身上的塵土"。公關(guān)公司的一個(gè)重要的責(zé)任，就是對(duì)市場進(jìn)行有效的監(jiān)測。這種監(jiān)測不是把媒體報(bào)道綜合裝訂一本厚厚的資料便完事了，而是要通過這些資料，進(jìn)行分析，給企業(yè)提供決策建議。及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)不當(dāng)?shù)男袨�，督促企業(yè)進(jìn)行改進(jìn)。對(duì)于尋找公關(guān)公司的企業(yè)來說，如果你看到公關(guān)公司提交的監(jiān)測報(bào)告中，沒有對(duì)市場有建設(shè)性意見的分析報(bào)告，沒有及時(shí)對(duì)企業(yè)提出改進(jìn)意見與建議，這樣的公關(guān)公司最好趁早換掉，也許他們的執(zhí)行能力確實(shí)很強(qiáng)，但是這種強(qiáng)大的執(zhí)行能力，對(duì)企業(yè)的品牌形象來說往往是"背后的冷槍"。
第三，要懂得制造"宣傳波"。對(duì)于市場受眾而言，接受信息的能力是有限的，鋪天蓋地沒有主題和目的的信息對(duì)于受眾來說沒有任何價(jià)值。真正的傳播，是制定和執(zhí)行預(yù)熱、聚焦、高潮、鞏固等階段性戰(zhàn)略，逐步將階段性主題推向高潮。懂得如何以不同側(cè)面，不同重點(diǎn)迅速支撐起穩(wěn)固的品牌架構(gòu)，來取得市場傳播效果。使企業(yè)的品牌傳播如海浪拍打礁石一樣，波濤迭起，張馳有序。
第四，公關(guān)公司要懂得成為企業(yè)的"御用教師"。俗話說當(dāng)局者迷，企業(yè)之所以請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司來傳播自己的品牌形象，一個(gè)很重要的因素就是公關(guān)公司能夠從市場的角度來看待企業(yè)的問題，指出企業(yè)最適當(dāng)?shù)陌l(fā)展方向。從這一點(diǎn)上，就能夠很容易看出優(yōu)秀公關(guān)公司和"偽劣"公關(guān)公司的差別。優(yōu)秀公關(guān)公司能夠潛移默化地影響企業(yè)的決策，幫助企業(yè)提高自身的發(fā)展，就像"皇帝的老師"一樣，既傳授知識(shí)、矯正學(xué)生的行為，又能夠不顯山露水，給足皇帝的面子。而"劣質(zhì)"的公關(guān)公司要么得罪客戶（這種公關(guān)公司往往在市場上也會(huì)得罪消費(fèi)者），要么便是隨波逐流，后者便是那種被稱為"品牌殺手"的陰險(xiǎn)角色。